All marknadsföring börjar med en enkel insikt: folk tänker inte som du. Du vet varför din mat är speciell. Kunden vet inget av det – än. Och din "enda" kund är egentligen flera olika kunder.
Det här avsnittet hjälper dig att medvetet dela upp din kund i några få segment – allmänna kundtyper du kan beskriva trovärdigt. Inte påhittade personer med namn och ålder, utan tydliga grupper som köper av olika skäl, på olika ställen. När du vet vilka de är vet du också vad du ska göra och var.
Sluta säga "alla"
Det är frestande att svara "alla vill väl ha bra mat". Men marknadsföring till alla når ingen. När du delar upp dina kunder blir allt skarpare: rätt budskap, rätt kanal, rätt pris – och en tydlig fördel mot konkurrenter.
Målet är 3–4 segment. Inte fler – då blir det ohanterligt. Inte färre – då missar du skillnaderna som spelar roll.
Två sorters kunder: privatpersoner och företag
De flesta producenter säljer till en blandning. Skilj på de två – de fungerar helt olika.
Privatpersoner – köper för att äta själva. Exempel på segment:
- Den lokala stammisen – bor i närheten, handlar regelbundet, värderar närhet och relation.
- Den medvetna matälskaren – söker kvalitet, ekologiskt och ursprung, betalar gärna lite mer.
- Present- och tillfälleshandlaren – köper till en gåva eller ett tillfälle, vill ha något speciellt.
- Besökaren – turisten som vill ha en smak av Gotland att ta med hem.
Företag och organisationer – köper för att sälja vidare eller servera. De värderar pålitlig leverans, jämn kvalitet och volym, marginal och en historia att föra vidare till sina egna kunder. Exempel:
- Grossist / distributör – volym och pålitlighet framför allt.
- Restaurang / café – kvalitet och en historia som klär menyn.
- Butik / gårdsbutik – något som sticker ut i hyllan.
- Offentligt kök (kommun, skola, äldreboende) – upphandling, pris, leveranssäkerhet och gärna lokalt ursprung.
- Event / catering – volym vid enstaka tillfällen.
(I marknadsföring kallas de här två grupperna ibland "B2C" och "B2B" - "Business to Consumer" och "Business to Business" - alltså produkter eller tjänster som man sälja till en konsument eller till en annan företag.)
Du behöver inte ha alla. Välj de 3–4 som är mest verkliga för dig – gärna en blandning av privatpersoner och företag om du säljer åt båda hållen.
Så bygger du dina segment
Gör så här – ensam, med din familj eller ditt team:
- Titta på dem du redan har. Driver du redan företag: vilka köper faktiskt av dig idag? Vilka återkommer? Skriv ner de tydligaste typerna – verkligheten är en bättre utgångspunkt än gissningar.
- Lägg till de möjliga. Vilka kundtyper finns där ute som du inte når än, men borde kunna?
- Gruppera till max 3–4 segment. Slå ihop dem som liknar varandra. Ge varje en kort, igenkännbar etikett.
- Beskriv varje segment med frågorna nedan – de gör skillnaderna tydliga.
- Dra slutsatsen – vad betyder varje segment för var och hur du marknadsför och säljer? Det är det här som styr dina kanaler, ditt budskap och ditt pris längre fram.
Det här är grunden för allt som kommer sedan. Lägg hellre en timme här än tio timmar på fel kanal.
Sex frågor som gör segmenten tydliga
Den vanligaste fällan är att stanna vid ytan: "kvinnor 30–60 som gillar hållbarhet". Det säger inget om vad du ska göra. Ställ i stället de här frågorna om varje segment – svaren går rakt in i segmentkortet:
- I vilken situation köper de? Vardagsmiddagen, presenten, helgbesöket, semestern – eller leveransen till köket?
- Vad värderar de mest? Välj 2–3: smak och kvalitet · närproducerat och ursprung · rena råvaror och hälsa · hållbarhet och etik · pris och bekvämlighet · relation och historia.
- Var hittar de dig – och var vill de handla? Google, Instagram, marknaden, skylten, en väns rekommendation? Gårdsbutiken, butikshyllan, hemleverans?
- Vad köper de annars? Stormarknaden, en annan producent – eller inget alls?
- Vad får dem att tveka? Priset, krånglet att hämta, osäkerhet om hur varan används?
- Vad får dem att komma tillbaka? Smaken, relationen, enkelheten, säsongen?
Ingen kund bryr sig om allt. Den som väljer dig för närproducerat och relation är inte samma kund som den som väljer dig för pris och bekvämlighet – det är just den skillnaden frågorna ska fånga. Och ålder eller kön är aldrig svaret på någon av dem.
Testet: svarar två grupper likadant på frågorna är de samma segment – slå ihop dem. Skiljer sig svaren på två eller fler frågor har du två segment.
När du är klar: ett kort per segment
Det du ska ha i handen när avsnittet är klart: ett ifyllt kort per segment – 3–4 kort som tillsammans visar dina segment, tydligt åtskilda. Varje kort svarar på de sex frågorna, plus vad segmentet betyder för din marknadsföring.
Gör det här härnäst
Kartlägg dina 3–4 segment: vilka du har idag, vilka som är möjliga, och fyll i ett kort per segment. Spara korten – de är första biten av din plan, som du sätter ihop i steg 6. Nästa steg: kundresan — vägen från första gången till stammis.