3. Våga sticka ut

Som liten producent slåss du mot etablerade företag med stora resurser – och bruset är enormt. Din chans är inte att göra som de, fast billigare. Din chans är att göra din grej som ingen annan. Det här avsnittet handlar om två saker som ofta blandas ihop: att vara annorlunda och att vara igenkännbar. Du behöver båda.

Annorlunda – hitta din plats

Rita upp din marknad på en enkel karta: billigt–premium på ena axeln, traditionellt–modernt på den andra. Placera in dina konkurrenter. Var trängs alla? Var är det tomt – och vill du vara där?

Poängen är inte att vara märkvärdig. Poängen är att välja en plats – och våga stå kvar på den. "Ungefär som de andra, fast lite billigare" är den sämsta platsen på kartan.

Igenkännbar – dina kännetecken

Att vara annorlunda hjälper bara om folk känner igen dig nästa gång. Det gör de genom dina kännetecken – de få saker som alltid ser likadana ut:

• Färgen. Äg en färg i din kategori och använd den överallt.
• Formen eller symbolen. En logga, ett märke, en form på etiketten som syns på håll.
• Namnet och tonen. Samma namn överallt, samma sätt att prata.
• Bildstilen. Dina bilder ska kännas som syskon – ljus, miljö, äkta ögonblick.

Uthållighet är hemligheten. Just när du själv börjar tröttna på din färg och ditt budskap har kunderna precis börjat känna igen dem. De flesta byter för tidigt – och börjar om från noll. Håll fast.

Gör som ingen annan – inte som alla andra

Titta på din kategori: ser all honung, all ost, all sylt likadan ut? Det är din öppning. Våga bryta kategorins mönster i en dimension – formen, färgen, namnet, berättelsen – och var trygg i resten. Att bryta allt på en gång blir konstigt; att bryta inget blir osynligt.

Välj alltså din dimension med omsorg. Ser alla ut att vara lantligt rustika? Var stram och modern. Är alla allvarliga? Våga humor. Är alla färglösa? Äg en färg. Regeln är enkel: brottet ska synas på tre meters håll – och resten av intrycket ska lugnt bekräfta att du ändå är seriös, äkta och värd priset.

Attityd är också ett kännetecken

Kännetecken behöver inte vara visuella. En attityd – ett sätt att prata, en ståndpunkt, en återkommande humor – känns igen lika snabbt som en färg, och är ännu svårare att kopiera. Men samma regel gäller som för allt annat: den måste vara sann mot resten av varumärket, och den måste hållas. En rolig kampanj är ett hugskott; samma glimt i ögat år efter år är ett kännetecken.